what:
ANYTHING
why:
The Maegake, a symbol of merchant culture, is on the verge of disappearing.
商人文化の象徴である前掛けは風前の灯だ。
In Japan, there is work wear called "Maegake," which is worn around the waist like an apron by liquor dealers, fishmongers, rice dealers, etc. It is said that the Maegake originated around the 15th century and took its present form during the Edo period, protecting workers' waist and preventing tears and injuries to their clothing. In addition to such practicality, from around the Meiji period, Maegake were used by many people as a symbol of Japanese merchant culture, with "yagō" (shop number) being dyed on them and used as uniforms and for advertising purposes.
Toyohashi City in Aichi Prefecture, known as the production center of Maegake, saw a rapid increase in production after World War II as demand for Maegake increased, but demand has decreased over time, and there is now only one factory left that can weave the thick Maegake fabric called "ichi-gō," which has been used since the Edo period. The culture and industry of Maegake, a symbol of Japan's merchant culture, could no longer be said to be a dying industry.
Toyohashi City in Aichi Prefecture, known as the production center of Maegake, saw a rapid increase in production after World War II as demand for Maegake increased, but demand has decreased over time, and there is now only one factory left that can weave the thick Maegake fabric called "ichi-gō," which has been used since the Edo period. The culture and industry of Maegake, a symbol of Japan's merchant culture, could no longer be said to be a dying industry.
日本には、酒屋や魚屋、米屋などがエプロンのように腰に巻いて使う「前掛け」という作業着があります。15世紀頃を起源とし、江戸時代から現在に近い形になったと言われる前掛けは、働く人たちの腰を守り、衣類の破れやけがを防いでくれます。このような実用性に加え、明治時代頃からは｢屋号｣が染め抜かれ、ユニフォームや広告宣伝としても使われるなど、前掛けは日本の商人文化を象徴するものとして多くの人たちに愛用されてきました。前掛けの産地として知られる愛知県豊橋市は戦後、前掛け需要の高まりとともに製造量が急増しましたが、時代とともに需要が減り、いまでは江戸時代から使われてきた「一号」と呼ばれる分厚い前掛けの生地を織ることができる工場は、すでに一軒を残すのみとなっていました。日本の商人文化を象徴する前掛けの文化や産業は、もはや風前の灯火とも言える状況でした。
Changes in production value of
traditional craft industry.
伝統的工芸品産業の生産額等の推移。
how:
Designing a miniature apron-like paper packaging.
紙製のミニチュア前掛けパッケージ。
We designed the package for the apron brand "ANYTHING," together with the craftsmen of the last "ichi-gō Maegake" manufacturing factory. Up until now, the aprons were wrapped in vinyl, similar to how T-shirts are commonly sold. However, in its folded state, the overall pattern is not visible, and its unique texture cannot be felt of the "ichi-gō Maegake," hard to recognize it as an apron. As it was difficult to display them on the store wall due to limited space, we aimed to innovate the sales of the apron with design. We printed on rice bags, with legs illustrated to fit under the miniature version of the apron of the same pattern as the product inside. By arranging these together in the store, the brand's diverse lineup could be conveyed easily, at the same time how it is worn. In addition, a small hole on the back side allows the user to see the texture of the front cover, which enhances the value of the purchasing experience, and the sustainable design reduces environmental impact by removing plastic from the package.
現存する唯一の一号前掛け製造工場の職人とともにつくる前掛けブランド「エニシング」のパッケージをデザインしました。これまで同ブランドでは、Tシャツを販売するように前掛けをビニールで包装していましたが、折り畳まれた状態になるため全体の柄が確認できないことはもちろん、一号前掛けならではの質感を確認することもできず、時には前掛けであることすら認識されないケースも少なからずありました。一方、スペース上の問題などから、店頭の壁などにディスプレイすることも難しい中、私たちは前掛けの販売にイノベーションを起こすことを目指し、商品と同じ絵柄がプリントされたミニチュアの前掛けを、足だけが印刷された米袋に貼り付けたパッケージを提案しました。これらが店頭に並ぶことによって、ブランドの多彩なラインナップと着用時のイメージを同時に伝えることが可能になりました。さらに、後ろ側には小さな穴を開け、前掛けの質感も確認できるようにするなど購買体験の価値を向上させるとともに、パッケージの脱プラスチックによって環境負荷の削減を実現するサステナブルなデザインになっています。
The logo design, which uses both Chinese and European characters, visualizes the origin of the company name: "We want to do work that is useful through the continuity (ing) of relationships (enishi), which is the meeting of people. The Chinese character "En" is written in the style of signboard characters from the Edo period (1603-1867), when the "Maegake" (hanging scrolls) were widely used, to express the dignified atmosphere and merchant culture symbolized by the "Maegake". On the other hand, the European text uses the gothic "Copper Plate" typeface, which is also often used for signboards, to create a design that combines the traditions of Japanese culture with a modern feel.
漢字と欧文を併記したロゴデザインは、「人と人が出会う＝ご縁（えにし）が続いていく（ing）ことで役に立つ仕事をしたい」という社名の由来を視覚化したものです。漢字の「縁」に、前掛けが普及した江戸時代の看板文字調の書体を用いることで、威風堂々とした雰囲気や前掛けが象徴する商人文化を表現しました。一方、欧文部分には同じく看板などに使われることも多いゴシック体「カッパープレート」を用いることで、日本文化の伝統に現代性を加味したデザインになっています。
will:
Make the Japanese apron a global hit product.
日本の前掛けは世界のヒット商品に。
The in-store purchasing experience has dramatically improved, and in the four years since the packaging was redesigned, sales have increased by 2.2 times. The number of restaurants that have adopted the front coverings as their uniforms and the number of companies and brands that create original front coverings for PR and novelty purposes has increased, and since they are now also sold at airports, many foreign travelers are buying them as souvenirs.
Currently, the product is sold in cafes, gardening stores, general merchandise stores, museum stores, etc. in about 30 countries around the world, mainly in the U.K. and the U.S. In the movie "007: No Time to Die," released in 2021, a character uses “ANYTHING” as an apron while cooking at home and the “ANYTHING” aprons have gained further attention as aprons for cooking.
Although productions were in a precarious position, they have now been revived and established as a business. We hope for these traditional aprons that symbolize Japanese merchant culture, will spread all over the world.
Currently, the product is sold in cafes, gardening stores, general merchandise stores, museum stores, etc. in about 30 countries around the world, mainly in the U.K. and the U.S. In the movie "007: No Time to Die," released in 2021, a character uses “ANYTHING” as an apron while cooking at home and the “ANYTHING” aprons have gained further attention as aprons for cooking.
Although productions were in a precarious position, they have now been revived and established as a business. We hope for these traditional aprons that symbolize Japanese merchant culture, will spread all over the world.
店頭での購買体験が劇的に向上したエニシングは、パッケージをリニューアルしてからの4年間で売上が2.2倍増となりました。前掛けをユニフォームに採用する飲食店や、PRやノベルティなどの用途でオリジナルの前掛けをつくる企業やブランドなども増え、さらに空港などでも販売されるようになったことで、外国人旅行者がお土産として購入するケースも多く見られるようになりました。
現在は、イギリスやアメリカなどを中心に世界約30か国のカフェやガーデニングショップ、雑貨店、ミュージアムショップなどで取り扱われており、2021年公開の映画『007／ノー・タイム・トゥ・ダイ』で、登場人物が自宅で料理中にエプロンとしてエニシングの前掛けを使っていたことがきっかけで、クッキング用のエプロンとしてさらなる注目を集めました。
風前の灯火だった一合前掛けの製造も、現在はビジネスとして成立するまでに復活を遂げています。日本の商人文化を象徴する伝統の前掛けが、これからさらに世界中に広がっていくことを私たちは願っています。
現在は、イギリスやアメリカなどを中心に世界約30か国のカフェやガーデニングショップ、雑貨店、ミュージアムショップなどで取り扱われており、2021年公開の映画『007／ノー・タイム・トゥ・ダイ』で、登場人物が自宅で料理中にエプロンとしてエニシングの前掛けを使っていたことがきっかけで、クッキング用のエプロンとしてさらなる注目を集めました。
風前の灯火だった一合前掛けの製造も、現在はビジネスとして成立するまでに復活を遂げています。日本の商人文化を象徴する伝統の前掛けが、これからさらに世界中に広がっていくことを私たちは願っています。
what:
ANYTHING
who:
Social design by evolution thinking.
Art Direction
NOSIGNER (Eisuke Tachikawa)
Graphic Design
NOSIGNER (Eisuke Tachikawa, Kaori Hasegawa)
Photograph
NOSIGNER (Kunihiko Sato)
Client
where:
Toyohashi City, Aichi Prefecture, Japan
Toyohashi City, Aichi Prefecture, Japan