CTIが掲げる「Co-Active」は、Co＝「どうあるか（Being）」とActive＝「何をするか（Doing）」を表す言葉であり、コーチとクライアントが協力し合うことで、意識の変化から意味のある行動変容を生み出すというCTI独自のコーチングの思想やメソッドを伝えるものです。この思想を日本に広く伝えることがリブランディングのミッションでしたが、米国CTIが「Coach Training Institute」という名称を「Co-Active  Training Institute」に変更したことなどによって、CTIがコーチングの元祖であり多くのプロコーチを輩出してきた実績が伝わりにくくなってしまったというコミュニケーション上の課題がありました。それは日本におけるコーチングの黎明期から業界の発展に寄与し、現在では多くのCTI出身者を含めたコーチが、競合となるコーチ育成事業を展開する状況に直面していたCTI JAPANにおいても同様でした。 
そこでWebサイトのデザインにおいてはコーチングの元祖としてのCTIの文脈を全面に打ち出し、「The Origin of Coaching」をメインコピーに据えるとともに、「コーチングの本流 相手と共に創るCTI」という言葉を添えて組織の源流性を明示しました。デザインのプロセスにおいては太刀川をはじめNOSIGNERのスタッフがコーチトレーニングを受け、CTI JAPANのメンバーたちとともにコーチングやCTIの歴史を紐解くことに多くの時間を費やし、その中で見えてきた物語をWebサイトのコンテンツに反映していきました。そして米国CTIのブランディングと一貫性を持たせるために、本国で用いられているグラデーションに着想を得たオリジナルのパターンを設計し、これをヴィジュアル・コミュニケーションの柱として各所に展開しています。

ウエイクアップ社のブランディングにおいては、CTI JAPANのために開発したグラデーションを活用したブランドツールを制作することでCTIとの関係性を示すとともに、コーポレートロゴの刷新を行いました。新たに開発したロゴは、「Being」と「Doing」を両立させる「Co-Active」のフィロソフィー、コーチングにおいて重要なモチーフである「目」、組織や個人の変化・転換を表す「パラダイムシフトの波」をシンボライズしたものになっています。

さらに、CTI JAPANの受講申込や法人案件の依頼が、CTIの認定資格「CPCC」を取得しているプロコーチからの口コミによるところが大きかったことから、CPCCのコミュニティ全体をエンパワーすることで、ウェイクアップ社のブランディングにつなげるコミュニケーション戦略を提案しました。プロコーチが使える名刺やWeb会議のバーチャル背景など共通のツールをデザインし、CPCCの資格を持つ人たちが本領発揮できるような環境を整えるとともに、ウェイクアップ社やCTI JAPANにおけるブランディングをCPCCのコミュニティ全体が担う状況をつくりました。