NOSIGNER - Yokohama DeNA Baystars

what:
Yokohama DeNA Baystars

Created by modifying "Yokohama Stadium" (©江戸村のとくぞう (Licensed under CC BY 4.0))

why:

When Can a Struggling Baseball Team Be the Pride of City’s Citizens?

不振に喘ぐ球団は、市民の誇りになれるのか。

Yokohama DeNA BayStars is a professional baseball team with its home stadium based in Yokohama City, Kanagawa Prefecture. Although BayStars won the national title in 1998, the team has struggled to perform since the 2000s, and its finances have struggled as well. Furthermore, it was hard to say that their promotion was fully effective against people other than conventional baseball fans. While the citizens knew about the team, they had little relationship with it.

The team had many challenges, such as expanding the fan base and improving its finances. In such a state, it was bought by DeNA in 2011. With the rise of various sports and the diversification of entertainment, baseball, once a national sport loved by men and women of all ages, is facing headwinds. In that context, what would it have taken for BayStars to get out of its struggling predicament and become the pride of the city’s citizens?

横浜DeNAベイスターズは、神奈川県横浜市にホームグラウンドを持つプロ野球球団です。ベイスターズは1998年に日本一に輝いたものの、2000年以降は成績不振が続き、経営的にも厳しい状況にありました。また、従来の野球ファン以外に球団の魅力が十分にアピールできているとは言い難く、市民から存在こそ認知されていたものの、その関係性は希薄なものでした。

ファン層の拡大や経営の改善などさまざまな課題を抱えていた球団は、2011年にDeNAによって買収されることになりました。さまざまなスポーツの台頭、娯楽の多様化などにより、かつて国民的スポーツとして老若男女から愛されてきた野球そのものへの逆風も吹く中、ベイスターズが不振から脱却し、市民にとって誇れる存在となるためには、何が必要となるでしょうか？

how:

A Team’s Change Becomes the Branding of the City of Yokohama.

球団の変化が、横浜の街をブランディングする。

Starting in 2012, Yokohama DeNA BayStars adopted the Ballpark Transformation Concept aimed to make the home stadium/Yokohama Stadium feel closer to citizens so that they can be proud of it. With our office next to the stadium, and as well as our special passion for the city of Yokohama, we participated in promoting this concept from its initial stages.

In this project, our design strategy was not the branding of the baseball team but the branding of Yokohama, and we encouraged the rebranding based on this strategy.
We aimed to foster civic pride by relating to the identity of Yokohama, a port city brimming with exotic charm and a pioneering spirit, and turning the baseball team into something closer to its citizens.

A significant background to this strategy was the unique history of the city of Yokohama. Its history as a city was relatively short, as Yokohama emerged with the opening of its port about 150 years ago. As a result, the port town has a rare Western influence to it from its early history. Furthermore, the opening of the Yokohama port was at the same time as when the baseball culture in the U.S. was starting to emerge. In other words, the Baystars are the only baseball team in Japan that, by pursuing a hometown identity, can embody the atmosphere of the good old days in the U.S, the country of where baseball originated from, and can get the closest to the essence of baseball.

2012年より横浜DeNAベイスターズは、本拠地・横浜スタジアムを市民がより親しみやすく、誇りを持てる場所にしていくことを目指す「ボールパーク化構想」を掲げていました。スタジアムの隣にオフィスを構え、横浜の街に対して特別な思いを持つ私たちは、同構想の推進に初期の段階から参画することになりました。

このプロジェクトにおいて私たちが描いたデザイン戦略は、球団のブランディングではなく横浜のブランディングという観点を持って、変革を促すことでした。異国情緒にあふれ、進取の気性を持つ港町・横浜のアイデンティティを重ね合わせ、市民にとって身近な球団に生まれ変わることで、シビックプライドの醸成を目指しました。

この戦略を掲げた背景には、横浜の街独自の歴史も大きく関係しています。都市としての歴史が比較的浅く、約150年前の開港と同時に歩みを始めた横浜は、生まれながらにして西洋の空気感をまとうという稀有な個性を持った港町です。また、横浜の開港は、アメリカのベースボール文化が醸成されつつあった時代にも重なります。つまり、ベイスターズは、ホームタウンのアイデンティティを追求することで、野球の母国・アメリカの古き良き時代の空気感を体現し、ベースボールの本質に迫ることができる日本唯一の球団なのです。

We started with the +B Strategy; a strategy that conveyed to the citizens how rich daily life can be with baseball. Based on this strategy, we worked on the branding of the lifestyle brand +B and the design direction of the coffee counter, BALLPARK COFFEE.

“+B” is a brand that offers a wide range of attractive items suitable for everyday use, such as mugs and stationery, in addition to fan merchandise that has always been a staple among fans. We established a design code to serve as a guideline for companies and brands in Yokohama to develop collaborative items with the brand. This has made it possible for the brand to work with many collaborators while maintaining the brand’s tone and manner, thus reducing development costs and simultaneously achieving branding that will grow the team’s fan base.

私たちはまず、市民に野球とともに過ごす日常の豊かさを伝えていく「＋B」戦略にもとづき、ライフスタイルブランド「+B」のブランディングや、コーヒーカウンター「BALLPARK COFFEE」のデザインディレクションを手がけました。

「＋B」では、ファンアイテムの定番だった観戦グッズだけではなく、マグカップやステーショナリーなど日常的に使うことができる魅力的なアイテムを広く展開。横浜の企業やブランドがコラボレーションアイテムなどを展開する上でのガイドラインとなるデザインコードを設定しました。これによって、ブランドのトーンアンドマナーを保ちながら、多くのコラボレーターを巻き込んでいくことが可能となり、その結果開発コストは削減され、同時に球団のファン層を拡げるブランディングが実現しました。

The logo was inspired by the text on signboards used in stores and hotels in Yokohama at the time the port first opened, as well as by the slab serif font reminiscent of the good old days of America. The logo seeks to superimpose the hip atmosphere of Yokohama as the birthplace of baseball in Japan and a port city open to the world with memories of the good old days of America, the motherland of baseball.

開港当時の横浜の商店やホテルなどに用いられていた看板文字や、古き良きアメリカを彷彿とさせるスラブセリフ体にインスパイアされたロゴマーク。野球の母国・アメリカの古き良き時代のイメージと、日本における野球発祥の地であり、港町として世界に開かれた横浜のヒップな空気感が重ね合わされています。

In addition, through the direction of the sports-centric complex “THE BAYS,” which is focused on community-building, and of “&9,” a café and bar in the complex, we formulated a design strategy to bring the BayStars and baseball closer to the people working and living in the city of Yokohama. This was followed by the branding of “DOCK OF BAYSTARS YOKOSUKA,” the second team’s new home equipped with a training facility and players’ dormitory, as well as the development of the team’s official font “BayStars Sans.”

さらに、スポーツを軸にしたコミュニティ醸成を目指す複合施設「THE BAYS」、同施設内のカフェ&バー「&9」などのディレクションを通じて、横浜の街で働き、暮らす人たちと、ベイスターズや野球の存在を近づけるデザイン戦略を描きました。続いて、2軍チームの練習場や選手寮などが集まる新拠点「DOCK OF BAYSTARS YOKOSUKA」のブランディング、球団の公式フォント「ベイスターズサンズ」の開発などを行いました。

After that, NOSIGNER’s Eisuke Tachikawa also worked with BayStars and ACY Arts Commission Yokohama (Yokohama Arts Foundation) and launched We Brand Yokohama, an initiative aimed at fostering communities of corporations and individuals that make Yokohama more exciting to improve civic pride. BayStars has been part of this project, sharing its philosophy, and conducting activities.

Meetings that were held actively for about two years have resulted in a variety of activities, including the "YOXO" innovation policy of the City of Yokohama, which has served as a venue for accelerating innovation from Yokohama.

The BayStars have grown into a popular baseball team. Yokohama Stadium has also been getting full houses more frequently. With these developments, we created commemorative medals to be awarded to the audience every time the stadium is completely filled. In the past, the reward for a full house was a 500 yen cash refund. By changing the reward into a medal commemorating their priceless viewing experience, we boosted fan satisfaction and significantly reduced the team's operation costs.

その後NOSIGNERの太刀川英輔は、ベイスターズと横浜市芸術文化振興財団「ACY アーツコミッションヨコハマ」とともに、横浜を盛り上げる企業や個人によるコミュニティの醸成、シビックプライドの向上を目指す「We Brand Yokohama」を立ち上げました。このプロジェクトにはベイスターズも参加しており、理念を同じくして活動を続けています。
およそ2年間活発に行われたミーティングからは、横浜市のイノベーション政策「YOXO」をはじめさまざまな活動が生まれており、横浜発のイノベーションを加速させる場となりました。

ベイスターズが人気球団へと成長し、横浜スタジアムでの主催ゲームが大入りになることが増える中、満員御礼時に来場者に配布する記念メダルをデザインしました。従来、満員御礼時には現金500円をキャッシュバックしていましたが、これをプライスレスな観戦の思い出を象徴するメダルに変更することでファンの満足度を高めるとともに、球団運営における大幅なコストダウンにも貢献しました。

will:

Becoming the City’s Central Figure in Fostering Civic Pride.

シビックプライドを醸成する街の中心的存在へ。

As a result of the series of initiatives, the attendance of about 1.1 million people in 2011 grew to 1.94 million people in 2016 and 2.28 million people in 2021. The team became extremely popular, filling the seats of Yokohama Stadium every day.
The project has produced wonderful results, including more opportunities for the team to progress in its annual rankings.
The series of initiatives implemented based on our strategy for “+B” has also resulted in the release of hit products such as BayStars ale, a beer produced in collaboration with the local brewery Yokohama Bay Brewing, thereby allowing the team to achieve profitability from a management perspective.

The BayStars have become a focal point for fostering civic pride among the citizens of Yokohama, and have become an entity that enhances the brand and attractiveness of the city of Yokohama itself. We dream of a future in which the support of the citizens of Yokohama will one day lead the team to achieve its long-cherished dream of becoming the number one baseball team in Japan.

一連の取り組みの結果、2011年当時は約110万人だった年間の観客動員数が2016年には194万人、2021年には228万人にまで増加し、横浜スタジアムの客席が連日埋まる超人気球団になりました。チームの年間成績においても上位進出の機会が増えるなど輝かしい成果を生み出しています。
また、「＋B」戦略にもとづく一連の取り組みを通じて、地元のブルワリー・横浜ベイブルーイングとともにつくられたビール「ベイスターズエール」などヒット商品も生まれるなど、経営面でも黒字化を達成しました。

ベイスターズは横浜市民のシビックプライドを醸成する中心的な存在となり、横浜という街自体のブランドや魅力を高める存在となりました。市民の応援がいつの日か球団の悲願である日本一の達成へと導く未来を、私たちは夢見ています。